图源：视觉中国

日前，上海出台《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》。其中，“一大节庆”即“五五购物节”，通过“政策+活动”双轮驱动，做到本地平台、商家、终端产品全覆盖，全市消费人群全覆盖，引燃申城“红五月”消费热情。“五五购物节”目前已梳理形成了130多项重点活动，以及700多项特色活动，将最大限度放大政策和资金的杠杆作用、乘数效应，最大限度促进消费回补和潜力释放。

国外比较有名的购物节有美国的“黑色星期五”“超级星期六”，俄罗斯的“网络星期一”等。我国各大城市也有不同的购物节，而“双十一”网上购物节则是闻名中外的中国购物节的标志。

上海原有的以线下促销活动为主的“上海购物节”起始于2007年，每年在9月中下旬举行。这是一个嵌入在“上海旅游节”之中的“节中节”，主要是想借旅游节的人气和氛围，开展商旅文一体化的主题活动，以放大购物节的效应。从已有购物节对市场销售的拉动效应来看，效果还是比较明显的。2019年“双十一”全国网上成交额高达4101亿元，线下商业企业的客流增加了50%-60%。“上海购物节”的市场效应同样也很明显，2019年“上海购物节”期间，上海主要的百家商业企业营业收入高达188亿元，比上年同期增长了10.6%。

购物节一般都会同一些节日相联系，如国外的“黑色星期五”“网络星期一”都是在“感恩节”的前后，“上海购物节”也是在临近国庆节时举办。这是因为节假日往往是人们愿意购物的最佳时期。每年的五六月份和九十月份是适合举办购物节的时期。因为一方面气候适宜，人们愿意上街购物。另一方面正处于换季的时候，人们需要购买换季的服装和家居用品，商家也愿意甩卖即将过季的商品。从历年数据看，12月下旬、5月下旬是人们购物欲望最高的时期。

当下，以确定性的措施有效应对不确定性的变化，扩大消费是重要着力点之一。“五五购物节”在时间上横跨整个第二季度，贯穿劳动节、儿童节、端午节等多个重点节日，12条政策举措把复工复产与扩大内需结合起来，精准落子，旨在抢抓“消费回补”机遇，变“复工率”为“复产率”，变“上座率”为“盈利率”，以实惠换信心，以品质换放心，以服务换称心，确保复工复产有充分和强大的市场消费的牵引和支撑。根据节日特点及消费者需要可以推出相应活动，推进上海消费市场提质升级、更好满足多元化消费需求。

比如，以迎接“六一”儿童节为契机，开展儿童用品展示销售活动。可组织集中的品牌展销会，也可在各大商场布置特定的展销场景，还可以组织各种互动性强的亲子游乐活动，以提高儿童商品的销售量。

比如，举行夏秋流行色发布活动。春夏换季时期，人们换季商品（特别是时装服饰）的购买欲望很高。适时地举办夏秋流行色发布活动，将有效地带动流行服饰的销售。同时，也可同时举办上半年的时装设计展示活动，为换季商品的销售热潮推波助澜。

比如，“首店”品牌推广活动。“五五购物节”期间，将推出为期一个月的“全球新品首发季”，近40家企业、60余个品牌将举办80余场新品首发活动。“首店经济”正是上海打造“上海购物”品牌和建设国际消费中心城市的重要战略。2019年上海新开设的全国“首店”品牌有217家，全球“首店”品牌有20家，占全国的一半以上。今年一季度，仍有61家各类首店逆势开业。借此次购物节的机会，向消费者们介绍上海新引进的全国首店品牌，特别是全球首店品牌，让上海消费者能知晓和接受这些品牌。

再如，加快打造全球新品首发地。对符合标准的新品首发活动和首店旗舰店落户给予资金支持，将新品首发和首店旗舰店品牌列入“上海市重点商标保护名录”，为新品首发品牌提供便捷高效的专利、商标注册申请和质押登记服务等。

为促使“购物节”产生更好的市场效应，还应做好几个方面的工作。一是要商旅文相结合。充分利用商旅文相结合的方法扩大市场效应。二是要线上线下交融共同推动消费高潮。除了上海的各购物平台应同时开展相应的促销活动外，各有条件的商业企业或品牌商也应积极开展线上的促销推广活动。三是要做好相应的配套服务工作。如在必要的情况下可适当延长轨道交通的运营时间；要组织好安全保卫工作，特别是要坚持做好卫生防疫的各项措施；认真处理消费者投诉，完善企业和社会的售后服务体系，保护好消费者合法权益。

作者：晁钢令（上海财经大学国际工商管理学院教授）

编辑：周辰

*文汇独家稿件，转载请注明出处。