拼多多:上海老字号的新消费者绝大多数为35岁以下年轻人
2019-09-21 16:34:07

“我们每天都在探索如何帮助大家乐趣多多地买到实惠的好产品,希望能同时汲取‘Costco’和‘迪士尼’的长处,助力质优价平的‘上海老字号’迅速成为平台主流商品。”9月21日,拼多多副总裁曾怀亿在“新活力赋能老字号新发展”高峰论坛上演讲表示。

此次高峰论坛系列活动由上海市就业促进中心、上海中华老字号企业协会主办,除通过新设计、新技术、新渠道的跨界交流助老字号创新发展,更专门扩大老字号在高校青年中的知名度,传承与开拓意图明显。

拼多多副总裁在主旨演讲中透露,自5月7日在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下,拼多多“老字号新电商计划”全面启动以来,老字号品牌特惠专场、大牌驾到,以及产业中国万人团等专项矩阵连番登场,包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入。

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▲9月21日,拼多多副总裁曾怀亿在上海发表演讲称,拼多多“老字号新电商计划”全面启动以来,老字号品牌特惠专场、大牌驾到、产业中国万人团等连番登场,回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等近50个上海老字号品牌加入。

拼式五招:全链条助力上海老字号涅槃重生

曾怀亿表示,拼多多团队研究发现,共有108家上海老字号品牌具备广阔的电商发展前景,目前仅36家具备相对成熟的电商运营体系,整体增长空间巨大。

为充分释放老字号品牌的社会与经济价值,立足上海老字号品牌既有资源与优势,拼多多决心助力上海打造成为中国品牌的高地,打造一批具有鲜明上海特色和国际竞争力的老字号品牌。

拼多多副总裁详细介绍了助力上海老字号的“拼式五招”:

其一,未来三年会累积投入100亿营销资源及15亿元定向现金补贴,助力100家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列,这也是迄今业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。

其二,在线下定期推进“上海老字号新电商公开课”,上海老字号品牌相关负责人先后参与,针对不具备电商经营和运营经验的老字号,拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务,帮助建立相对完善的电商体系。

其三,在技术端,拼多多工程师团队打造“定制雷达”,针对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配,进一步提高转化效率。

其四,在传播端,拼多多利用自有资源,联合东方卫视等多家媒体渠道,帮助上海老字号品牌传播、展销,以扩大其全国影响力。

其五,在生产端,由“多多大学”和“新品牌实验室”抽调组成团队,深入一线,配合有需求的老字号企业,对生产线进行“数字化、网络化和智能化”的转型升级。方式之一,是基于拼多多后台消费数据,以及“把长周期的零散需求归集为短周期的批量需求”的创新商业模式,来做订制化的生产。

一个案例:“老字号”在拼多多增速领先各渠道

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▲拼多多未来三年会累积投入100亿营销资源及15亿元定向现金补贴,助力100家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列。老字号品类日,蜂花、上海制皂、大家乐三个品牌GMV总额较前一周日均值上涨500%,店铺访客突破123万人。

曾怀亿以三十年洗护品牌“蜂花”为例,阐述了“拼式五招”的实际效果。

7月23日,拼多多联手“蜂花”,在平台App首页推出上海老字号品类日,独家首发蜂花系根据拼多多大数据定制的“大家乐”新品。该定制款200毫升无硅油的产品,经过蜂花和拼多多的共同努力,在不降低产品质量的前提下,将包装、销售成本都压到了最低,再加上补贴费用,最便宜的甚至包邮不到10元钱。

活动当日,大家乐旗舰店访问店铺的顾客较品牌活动前提高46倍,销售额是平日的160倍,在无硅油洗护发市场一炮打响。

“大家可能会想,买老字号的,是否都是一些上了年纪的老人怀个旧?我们后台的数据显示,绝非如此”,曾怀亿在演讲中介绍,拼多多“人为先”的理念、模式和算法,使新老消费者之间的需求发生了共鸣,平台4.8亿消费者中,16岁到35岁的用户占了80%以上, 7月23日,蜂花洗发护发旗舰店的顾客访问较平日增长约6倍,其中93%为新客。蜂花、上海制皂、大家乐三个品牌GMV总额较前一周日均值上涨500%,店铺访客突破123万人,上海香皂旗舰店的销售额也创下店铺开业以来新高,较平日增长500%以上,一天卖出4.5万块上海硫磺皂。4个月间,蜂花的销量增长接近4倍,“应该说,这个速度,领先于各个渠道。”

按照规划,2019年,拼多多将完成108家老字号品牌的“触网”工作,每年定向补贴5亿元现金,联合上海老字号推动“正品下乡”,推动新消费群体形成稳定的品牌喜好。

化学反应:“相遇”比“赋能”更准确

“比起‘赋能’,‘相遇’可以更精确地描绘出拼多多与‘上海老字号’双向互惠的关系”,曾怀亿称,四年汇聚4.8亿年度活跃买家、平台年交易额超过7000亿元的拼多多,致力于让“低价高质”商品成为平台主流,为城乡消费者提供最具性价比的选择。他认为,质优价平的“上海老字号”,非常契合拼多多的“普惠”使命。

自开埠直至上世纪90年代,上海一直是中国最重要的日用品生产基地。百年间,上海诞生了中国第一批国家级的制造业品牌,创造了诸多行业第一。大部分老字号品牌并非输在产品,而是输给了“沃尔玛+电视台”。

演讲中,曾怀亿分析了近几十年来销售方式的几次大的变革。最早是小店铺,后来出现了国营百货商店,随即又出现了连锁店,再到沃尔玛等大超市。从品类的增加,到供应链与流转效率的提升,再到交付场景的变革,每一次渠道变革,都会向品牌方提出一次事关生死的创新拷问。1990年代以来,随着商超渠道和电视广告的兴起,国际品牌凭借资本和渠道优势,改变了营销和触达的方式,获得了优势。

今天,从线下到线上,从搜索式的“物为先”的传统电商平台,到分享互动式的“人为先”的新电商平台,渠道在继续变革,在曾怀亿看来,“宝洁这种国际品牌可能面临着渠道与营销迭代的挑战,但在物美价廉的老字号面前,却反而出现了崭新的可能性。”

如何重新激活和放大上海老字号的品牌与品质资产?同样诞生和扎根于上海的互联网公司拼多多,恰好提供了“一个能直接面向巨量消费者的新销售通道,一种与消费者新的交互方式”。

曾怀亿透露,“老字号新电商计划”是拼多多长期战略,将持续倾斜资源和技术,推动老字号品牌供应链、生产环节进行优化,一方面推动以需定产,大幅降低老字号品牌的库存和流通(物流、仓储)环节的压力与成本;同时实践定制化生产,结合各老字号的优势,推出更契合消费需求的品类与产品,从而进一步提升其产品和市场覆盖率,“一揽子量体裁衣的综合解决方案之下,我们正努力协助上海老字号品牌加速凤凰涅槃”。

编辑:孙欣祺

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文汇报

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