说到家用咖啡机，很多消费者就会想到德龙品牌。本期复旦大学管理学院“消费趋势与品牌增长”系列访谈邀请德龙集团大中华区董事总经理宗延平，分享中国咖啡市场的现状、趋势以及特点，中国家用咖啡机的市场渗透率，并与复旦大学管理学院市场营销系教授金立印进行对话，探讨如何针对中国市场环境及消费者需求变化制定品牌战略。

关键词一：市场渗透率

金立印：咖啡在某种程度上是一个舶来品，作为咖啡行业里面的资深从业者，您对中国咖啡市场的现状、趋势和特点是如何判断的？

宗延平：咖啡是全球三大饮料之首，它对中国消费者来讲是一个舶来品，由于中国的人口基数，当它一旦开始发展，增速就会特别快。但总的来讲，中国的咖啡市场现在依然还是在一个高速成长但相对来讲比较初级的阶段。

中国是一个大的国家，不同的城市、不同的地区差别很大，因为像上海、北京这样的一线城市，可能正在迅速去接近咖啡发达市场，但是其实以一个国家14亿人口的角度来看，我觉得中国市场还有很长时间会处于初级发展的阶段。

金立印：就家用咖啡机而言，整个在中国市场的渗透率大概是怎么样一个数字？

宗延平：咖啡行业是一个大行业，咖啡机实际上只在这大行业链路中的一部分。不光是中国，从全球经验来看，不同部分的发展速度会不同：咖啡市场先爆发，咖啡机市场会有一些滞后性。

作为全世界最大的咖啡机生产制造商，德龙既有商用部门，也有家用部门。商用的咖啡机的发展速度与整个咖啡行业的爆发基本上是同步的，所以这几年我们商用部门的业务增长很快。家用咖啡机通常都会有几年的滞后，所以我们信心还是很足的。最近这几年，我们看到一些中国咖啡市场的报告，给出的数字都是每年基本30%甚至50%的增长，咖啡机尽管在过去几年增长也不错的，但也只有10%到15%的增长。所以，整体中国咖啡机的市场增长率没有咖啡市场这么大，但这不是什么特别的现象，而是一个普遍的现象。我们相信未来几年会出现咖啡机市场的爆发增长。

与此同时，目前中国咖啡机市场还非常小，把各类咖啡机都包括在内，大约年消费量也就是200万台左右，实际上入户渗透率非常之低。经过一些样本调研看起来，即使是北上广深这种一线城市，也只有5%左右，如果要再下沉一点，省会级大城市基本在2%或者3%，如果看整个中国市场，绝对是低于1%的入户率。所以，我们第一个判断就是这个市场还是个初级阶段，第二从未来发展来看，市场还是非常广阔的。

复旦大学管理学院市场营销系教授金立印

关键词二：品牌克制

金立印：德龙进入到中国市场差不多有15年的时间，在这15年的时间里，中国市场的营销环境、消费者的需求有很大的变化，公司是如何去做策略调整的呢？

宗延平：我们算是第一个品牌，把意式咖啡机带进中国市场的，其实我们是有一个蛮清楚的三个阶段的。第一个2005年到2009的阶段的时候，整个的品牌定位、产品选择、营销方式跟今天完全不一样的，当时我们只卖顶级型号的顶级产品，把最高端的拿到中国市场。当时，我们保持品牌克制：产品我们绝不向下延伸；分销的渠道非常精简，绝对是在整个零售行业最顶级的分销渠道；城市的选择也不向下走，主抓咖啡已经相对成熟的市场；推广手段只用最精准的高端人群触达的媒体。这样的策略有利有弊，可能错失了一些快速发展的机会，但是在品牌建立的基础也会更扎实一些。

第二个阶段，面对中国市场的消费升级和中产阶层的崛起，2009年开始我们把自己打造成一个高端的进口品牌。此时品牌定位的克制依然很重要，快速发展和品牌高端很难两全。但2010年开始，电商把区域性就打破了，分销渠道、消费者触达等也开始发生相应的变化。

我们现在处于第三个阶段，2015年之后，整个营销环境在中国发生巨大的变化，我们定位就是一个高端国际品牌，产品线覆盖入门级、升级产品以及高档产品，也就是提供全产品线。

德龙集团大中华区董事总经理宗延平

关键词三：逆势增长

金立印：疫情也给很多商业、很多企业带来很大的影响，所以也想请宗总跟我分享一下，前段时间疫情给我们德龙品牌带来怎样的影响哈？

宗延平：从总的数据来说,家庭电器销售量确实出现了下跌,幅度在35%到40%之间。但在整个的大行业中有一个细分的品类，也就是德龙所在的家庭厨房用电器出现了高增长。疫情不仅没有影响这个品类的生意，反倒是说有促进作用。原因其实也很简单：疫情期间，大家都“宅”在家里，厨房的使用频率就高了，厨房类别的小家电确实是受益者。同时，在我看来，这种受益并不是短期的，而是会让消费者的消费习惯发生改变，让我们品牌厂商有机会去做爆发、去做渗透。

实际上，很多消费者是喝咖啡的，可是原来不管是因为工作忙，还是没有想到要在家里做一杯咖啡，所以也就根本不会去想到买咖啡机。可是疫情期间，大家一下子把锁在家里了，这个时候很可能的第一反应就是要在家里买一台咖啡机。从实际的销售数据来看，各种各样的咖啡机在疫情期间都卖得不错。这其实特别有意思，因为我觉得影响不是短期两三个月的生意暴涨，更多的是消费者开始对在家里用咖啡机产生了兴趣，他在制作自己咖啡的时候，会发现这个兴趣被放大。所以，从长期来讲这正是消费者习惯改变的契机，也会让我们加速从既有的消费人群触达到未来的年轻消费人群。

金立印：疫情对于一个品牌的影响，甚至对于一个行业的影响，如果看可能是一些产品或者一些品牌的销量的增长，这固然对企业来讲非常重要，但更重要的是在疫情期间消费者的需求，他的生活方式、他的习惯有没有发生根本性的变化，企业如果能够洞察到这种根本性变化的话，就可以在长期能找到更好的市场增长机会。

作者：唐玮婕

编辑：何易

责任编辑：邵珍

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