戴上面具体验《不眠之夜》——这是只有在上海才能体验到的“独家限定”。
自中国第一个浸没式专用剧场”麦金侬酒店”在2016年年底被打开，三年来，这个时尚演出地标已经接待观众超过30万，连续演出917场，总收入超2.7亿。其中，酒吧及衍生品收入达到1500万，自营业态及租金收入达3650万，各类品牌赞助及合作收入达2000万，票房外合计收入占到了整体项目收入的26%。
《不眠之夜》在北京西路的三年驻演也带动了周边场所的商机，以观演配合餐饮的“夜色消费”模式，为消费经济塑造了新的话题。今天，上海文广演艺集团与上海交大文创管理学院共同发布《中国沉浸式产业发展研究报告暨〈不眠之夜〉上海版3周年总结报告》。报告显示，过去三年浸入式产业在中国实现了从无到有的发展的发展，呈现出旺盛生机，令人充满期待。
发布会现场捕捉一只“老狼”
一个内容IP打开“N”个消费链接
作为都市文旅的先锋，沉浸式为未来娱乐的发展方向提供了一种商业想象力，它对艺术和体验的融合，天然符合随互联网生长起来的3.5亿新中产和Z世代年轻人对线下娱乐场景的愿景：表达自我，探索世界，主动选择，追求品质和生活美学。浸入式戏剧为新一代消费者提供在一般体验中感受不到的参与感，让其在互动中获得娱乐体验。
《不眠之夜》在中国的成功恰好验证了消费者对于这种独特体验的渴求。上演三年以来，《不眠之夜》平均票价约710元却一票难求，平均上座率超过95％，平均复购率超30%，最高观演次数超过280次，而其中外地游客占比已超过40%，更不乏打飞的的海外观众。根据调研，《不眠之夜》观众中，女性占到73%，上海本地观众目前占到整体观众的52.8%，长三角观众占到了11.8%，其他地区观众占35.4%。
以《不眠之夜》为核心，实行“1 + N”运营模式，其中“1为核心”，即头部IP作为内容驱动，将具有共同价值观和审美志趣的人聚拢在一个时空；而“N 的纵向版图”以剧作和剧场为中心带动周边酒店，餐厅，酒吧等商业设施，实行基于目标受众的品牌联合营销和植入营销，并透过商品衍生授权、空间衍生授权为艺术作品和品牌本身创造更多价值。
全球沉浸式娱乐大爆发，500亿美元市值或超电影票房
近五年来，中国线上文娱项目日新月异，在线时间被各种直播、短视频、小游戏、社交产品轮番轰炸，而中国的线下娱乐形式，却一度停留在逛街、电影、KTV老三样，亟待新的消费项目为文娱市场注入新的活力。
《不眠之夜》票房不断成功的这三年，也成为了中国沉浸式娱乐爆发的三年，中国的沉浸式产业自2016年后发展迅猛，呈突破性极速增长。据36氪统计，70%的国内沉浸娱乐IP都在近两年诞生，并实现了从几乎为0到200+的增长，从2016年的20家猛增到2018年超过220家，其中沉浸戏剧占比约10%，而数字互动艺术沉浸式体验展是主要增长细分赛道。
展望全球，据《2019全球沉浸式设计产业发展报告》的数据显示，沉浸式产业持续增长，未来有着不可预估的商业想象。截止2018年，沉浸娱乐产业在全球范围内已有超过45亿美元的市值，如果计入452亿美元的主题公园产业，则有总计近500亿美元的市场规模，远超411亿美元的全球电影票房市值。
与此同时，近五年来，从业者社群不断壮大，沉浸体验设计公司保持着平均每年20%的增长，仅2018年北美地区就有700个新的沉浸式项目面世，跨界与融合促进体验模式的不断创新迭代—实验（沉浸）戏剧、游戏设计、虚拟现实、艺术博物馆、VR体验点、快闪品牌营销等不一而足。相较之下，中国的沉浸式娱乐虽然经历了初期的小爆发，却依旧处于初期阶段，未来不仅有更为丰富的发展前景，在品类和体验开发上也还有很大的想象空间。
观演人次、演出场次、销售速度乃至复购率反复被刷新
2016年落地上海，《不眠之夜》创造了多个“第一”——这是第一个在亚洲落地的国际级制作及大体量的浸入式演出；第一个在上海实现长期驻演的剧场项目；观演人次、演出场次、销售速度乃至复购率，《不眠之夜》上海版的成绩一次次刷新着人们对于演出产业的想象和预期。
2016年7月，在不到100小时之内，《不眠之夜》一万张票预售票全面售罄，创造了600万元的票房收入，也成为了演出行业难得的销售记录。
横跨伦敦、纽约、上海、北京多地为期半年的全球选角，从纽约四处搜罗漂洋过海运回的七个集装箱的舞美和道具，结合本土文化融入的白蛇传故事，为增加空间复杂度额外凿出的楼梯……反复论证、打磨和无数的细节最终化为了1930年代麦金侬酒店6层楼6000多平米里的90多个房间，3000多个抽屉和让观众流连忘返的真实梦境。
2016年12月，带着期待而来的第一批观众以零差评和巨大复购热情对作品的真诚报以回应，首演之后，《不眠之夜》在一瞬间成为了上海当年度最为热门的事件，同时长期保持着提前3个月售罄的纪录。
即使在三年后的今天，依旧常常出现一票难求的场面，平均上座率高达95%，不少观众从外地甚至国外打飞的前来周末连刷。
2018年4月，《不眠之夜》上海版获得了全球娱乐最高奖项“第二十四届全球主题娱乐Thea奖”的认可，以嘉奖团队的本土化改编及杰出成就。
对于中国的沉浸式产业，《不眠之夜》是一个起点，上海文广演艺集团又陆续引入了更多浸入式IP——从主打家庭的浸入式戏剧《爱丽丝冒险奇遇记》，再到更需要观众主动参与的浸入式剧场体验《秘密影院：007大战皇家赌场》，浸入式产业版图逐步扩大，不断摸索和论证浸入式体验的各种可能性。
作者：童薇菁
编辑：童薇菁
责任编辑：宣晶
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