读书 | 当“疯狗浪”到来时,谁能生存下来?

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《疯狗浪:如何应对突如其来的剧变》

[美]乔纳森·布里尔 著

诸葛雯 译

中信出版集团出版

1914年6月28日,奥匈帝国王储斐迪南大公遇刺身亡,相关各方照例一番互相恐吓,继而转向谈判。此前近百年,欧洲多次爆发类似危机,每次均以和平告终……欧洲似已“一体”,略有理性者,皆知无人敢挑战这个平衡。然而,1914年8月1日,德国宣战,战争裹挟了全球15亿人,3000多万人直接死亡。

人们常将第一世界大战称为“蝴蝶效应”事件,可在未来学家、《疯狗浪:如何应对突如其来的剧变》的作者乔纳森·布里尔看来,它是典型的“疯狗浪”事件。

“疯狗浪”愈演愈烈

“疯狗浪”本是地理学名词,指巨大、不可预测且危险的海浪,在海况平静时暴发,浪高突增2.2倍以上。直到1995年,“疯狗浪”才真正引起人们的重视,发现每1万次波浪中就有一次“疯狗浪”。仅20世纪下半叶,便有22艘货船、500多条人命消失在“疯狗浪”中。

“疯狗浪”源于多个平常波浪共振,“疯狗浪”事件亦源于多个可能性集中爆发。很难预测“疯狗浪”在何时、何地、以何种规模发生,只要可能性存在,它便不可避免。

2019年,全球前十大企业中,八家没想到会有疫情全球化。正如本书作者家屋后森林里的黑尾鹿,吃得膘肥体壮,却不知每八年会有一次森林大火,因为黑尾鹿平均寿命不足八年。大多数现代企业依据平稳期的状况看明天,很少想到“疯狗浪”,可随着全球化的推进,企业每年遭遇“疯狗浪”的概率已达20%。过去20年间,大型企业的92%损失源于“疯狗浪”。

这本《疯狗浪:如何应对突如其来的剧变》从三个方面提出因应之道。

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▲“疯狗浪”模拟图

望远镜看不到“疯狗浪”

本书第一部分是意识,即正确认识“疯狗浪”。作者认为,“疯狗浪”是“以不可预见方式汇聚在一起的可预测趋势的结果”。福岛核电站事故前,早有人指出风险;而人工智能“突破”,始于上世纪60年代。

作者提醒读者应特别注意两点:

首先,“疯狗浪”不是风险。因为风险易被看到,“疯狗浪”则出乎意料。例如,黑客入侵属于风险,但它给不同企业带来的损失不一样,即不同步,且造成伤害的概率是静态的。而新冠疫情是“疯狗浪”,所有企业都受冲击,即同步,且伤害概率是动态的。

其次,“疯狗浪”不是“蝴蝶效应”,也不是“黑天鹅”或“灰犀牛”。南美洲蝴蝶轻轻扇动翅膀,可能引发北美洲的一场风暴,可谁也说不准蝴蝶哪次扇动翅膀会如此,只能听天由命。“黑天鹅”则指人们在澳洲发现黑天鹅前,以为世上只有白天鹅,因此“黑天鹅”被用来形容超出认知框架的极小概率事件。最早提出“黑天鹅”概念的学者塔勒布认为它是可预测的,但许多人误将“黑天鹅”视为无法预测。“灰犀牛”则指常被提示却没被重视的大概率风险,它是风险而非不确定。早在1921年,芝加哥学派创始人弗兰克·奈特和宏观经济学之父凯恩斯便指出,风险可用唯一客观概率来描画,不确定则不行。

本书作者认为,“疯狗浪”是不确定,它受多种因素影响,无法被唯一客观概率描画,但“疯狗浪”依然可预测——斐迪南大公遇刺是偶然的,但大战非偶然;大公不遇刺,战争仍会爆发。

决策者忽略“疯狗浪”,因为用望远镜看不到它。而正确观察应包括三点:首先,了解主要潜流;其次,关注两种或更多潜流的相互作用;其三,在组织中建立起对趋势的认识。书中还提出了影响未来的十大潜流:人口增长、数字经济、自动化、亚洲崛起、借款利率降低、新兴技术、创新窗口关闭(创新成本增加,中小企业创新难)、技术融合、数字信用和新社会契约等。

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▲最有可能引发“疯狗浪”的十种潜流

应对“疯狗浪”,不离五原则

本书的第二部分是行为转变,作者提出“ROGUE(意为‘疯狗浪’)”原则:R即现实测试,O即组织力量,G即形成可能的未来,U即揭开风险,E即实验。作者进一步解释应对“疯狗浪”的五原则:

现实测试:人看到的常常不是事物的本真。作者发现,品酒师只靠感官就能准确说出上千种酒的产地,可见不需全部信息,同样能得正解。秘诀是:设定澄清度、颜色、挂杯、杯口和香气这五个模糊指标,依据这五个指标,人就能从混沌中获得判断力。

观察系统:人们不仅需要看到直接影响,还要看到二阶、三阶影响。2007年至2017年,美国口香糖销量下降15%,原因是智能手机普及,人们等待时不再依赖口香糖。马斯克在火箭昂贵时想到,把材料加一起值多少钱?发现只占2%的成本。如今,他将火箭加一次燃料的价格,降到与747飞机加一次油差不多。

创造未来:大多数方案以当下为先,如果能以未来为先,则成功率会提高30%。想象最极致的成功和最极致的失败,可避免“疯狗浪”。会不会描绘未来蓝图,决定着方案的价值。

发现风险:“泰坦尼克号”沉没,一个原因是运营它的白星航运公司正面临竞争对手赶超,急需一次营销活动,“永不沉没”的设计使它在其他方面极其吝啬,没安装大功率水泵,落入了典型误区——只看到一个层面的风险,忽略了下一层面的风险。

实验:大多数实验是在证明自己的偏见,或背上政治包袱,这让曾经最强大的海洋国家葡萄牙错过了哥伦布、麦哲伦,西班牙人却后来居上。

本书的第三部分着墨于文化变革,提醒企业改善文化,鼓励实验。作者认为,大多数企业中,员工一般都持旅鼠式的蜂拥逻辑,也就是看身边人的行动而行动,一旦遇到“疯狗浪”,便集体毁灭。相比之下,章鱼的每个触手都独自行动,适应环境能力惊人。驯化章鱼很难,可给它一台相机,让它理解你的目的,章鱼竟能迅速学会照相。作者建议企业管理者,把企业文化建设从旅鼠模式切换到章鱼模式,从传统的金字塔式管理结构走向分众式、扁平化管理,以使企业在未来更能应对“疯狗浪”危机。

企业想发展,先懂“疯狗浪”

作为通俗商业读物,本书有很强的解决方案意识,清晰、明白、可应用。作者指出,为应对“疯狗浪”,企业将牺牲部分效率。效率来自常态,领导者容易将注意力集中在可控领域中,但在联结越来越紧密的世界中,不能只看常态,忽略变态。

在20世纪,美国企业每七年会遭遇一次“疯狗浪”。在今天,最大的危险不来自竞争者、供应商或顾客,而是“疯狗浪”,它不仅是挑战,也是机会。比如皮克斯公司制作第一部3D电影《玩具总动员》时,一度陷入困境——原剧本太烂,不得不重拍,好在它一开始就采取模块化制作,重写剧本后,四分之三场景仍可用,最终该片在经典动漫中票房排名第七。遗憾的是,许多著名企业倒在“疯狗浪”中,如以“拍立得相机”闻名的宝丽金公司,很早便转型影视,因坚持胶片而被淘汰;黑莓手机过度关注安全诉求,败下阵来……

从历史上看,“蝴蝶效应”“黑天鹅”极少发生,“灰犀牛”则相对容易应对。而近百年来,“疯狗浪”对人类社会的冲击日渐频繁。在全球化遭遇挫折、国际环境日趋动荡的今天,每个企业都应了解“疯狗浪”危机,不仅如此,每个组织乃至个体也应了解它,如此方能逆流而上,持续发展。

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(图源:视觉中国)


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  作者:唐山

  编辑:金久超

责任编辑:朱自奋