露营主题餐厅营造的场景链接了消费者的情感，激发社交属性。 （采访对象供图）
一台公共点唱机，成为社交触发点。
长宁区网红地标武夷路，露营主题餐厅“早安野宿”主理人代铮发现一个奇妙现象：暮色四合、氛围灯初上，即便是起初各自点唱的邻桌，也能唱到一起。“主题餐厅营造的露营场景，容易链接消费者的情感，激发社交属性。”代铮觉得，人们愿为“氛围感”埋单。
当我们谈论“氛围感”时，我们究竟在讨论什么？
消费者注解：忙碌中的一抹松弛感；商家阐释：用场景设计、声光电技术强化消费者的感官体验；社交平台上年轻人点评：有情绪、有故事……
消费升级趋势下，人们更注重品质与个性——“氛围感”消费和经济由此而生。专家指出：“‘氛围感’经济符合‘千金难买心头好’的消费心理，通过营造独特消费场景、消费体验，在体验式消费中挖掘出增长点，为传统商业转型探路，也激发消费新活力。”
现实中，商家纷纷瞄准“氛围感”，在喧杂的都市中努力营造“降噪”的环境场域，让人们慢下来、沉浸进去，或“车马邮件都慢”，或“丝丝点点浪漫累积着情感”，在这样的情景中，让消费和体验成为一种主动，产生更多链接，挖掘出消费新增量。
空间：建筑美学里的生意经
残暑蝉催尽，新秋雁带来。秋意渐至，就有人约起了“那一炉”。约三两好友，音韵中品一杯茶，一壶茶热气氤氲，炉火上烤物滋滋作响，这是去年秋冬季火出圈的围炉煮茶，“绿蚁新醅酒，红泥小火炉”的诗情画意描摹出浓浓的“氛围感”。这些“名场面”都需要空间作为载体。
上海社会科学院城市文化创新研究院执行院长、研究员包亚明认为：“‘氛围感’消费，关键在于将符号内在价值转化成特定具体的场景，让消费者产生物有所值的体验。”
徐汇区龙腾大道，一栋由污水处理办公用房改造而成的四层、圆柱体小白楼——“小楼艺术空间”，目前“小楼”底楼经营轻食餐饮，楼上空间将被打造成沉浸式品茶区域，同时承接一些对场地有定制化需求的品牌活动、策展等。
“小楼”主理人余澎是一名空间设计师，他理解的“氛围感”是一种空间语言，在建筑美学中关照消费者的情绪价值，“小楼视觉景观好，天晴时能看到对岸浦东‘三件套’。”窗户的设计是一处突破口。大部分窗户呈上下开合设计，“下半部分窗户巧妙地形成框景，既见绿竹摇曳身姿，也能赏滨江碧波涟漪”。
“去自习吧！”去年以来，摩肩接踵的高楼大厦间，以小时计租一个“看得见风景”的自习室，成了不少年轻人的心头好，且常常一“间”难求。这些自习空间，环境整洁舒适，偌大空间内被合理分割成一个个独立的小小学习空间，配有高速WiFi、独立插座护眼台灯、静音地毯、空气净化器、文具用品、茶水间和储物柜等，空间隔断合理且保护隐私，降噪措施到位。“大家都很安静地做自己的事情，在这种独立的小空间学习，‘氛围感’满满。”消费者这样点评。而这背后，也恰是在都市中心完成了“降噪”的空间和功能布局，迎合了人们内心所需。
内容：打磨产品破局“一时鲜”
可以说，空间上的“降噪”完成了挖掘“生意经”的第一步。
但“氛围感”也同样是把双刃剑，需要通过产品及服务内核的打磨，来破局“一时鲜”。
比如“早安野宿”为了保持新鲜感，不时需要“换肤”。“地铺根据不同季节微调，上一季是树皮，这一季是鹅卵石，下一季可能是沙滩。”代铮解释，餐桌也可根据消费者需求拼接移动，符合户外露营比较自由的体验感。消费者孙女士坐在齐膝高的餐桌边，发了一张自拍，背景是挂着氛围灯的帐篷，文案是“城市精致露营的打开方式：高跟鞋、长裙和全妆”。
业态的跨界融合，也是挖掘增量的另一种方式。愚园路上，商户“另有奇物”集买手型百货零售、咖酒文化等元素于一体。白天，这里是吸引潮流人士的开放式“社交客厅”；入夜，沿街面摆放桌椅小几供人小酌。
非标准化——这是用空间美学营造“氛围感”的特点，指向的是经营主体对“会商文体旅”的联动，构筑起一种融合又丰沛的生态体系。产品与服务始终是将“氛围感”持续转化为消费热情的抓手。
黄浦区世博淞园市集主办方思库（浙江）文化传播总经理许欣儿阐释：“消费者需要从氛围中感受到一种与众不同的认知，并且同其自身的价值观建立链接。”
“诸如餐饮业竞争激烈，无论怎么营造氛围，如果不抓住餐食本身口感，无法长久。”包亚明认为，要营造可持续的“氛围感”，就要在独特性、创意等方面有所关注，譬如打造IP讲故事；另一方面要精准把握消费者的心理，从需求端入手持续“拱热”消费者的情绪价值，让人始终能获得出乎意料的沉浸式体验。
土壤：政府搭台氤氲氛围
市人大代表施政常在“巨富长”一带溜达，最喜欢其中一家面馆。最近爱吃辣的她被老板娘限制了“口福”：“你脸上长痘了，得吃清淡点。”这种人与人之间关系的亲切感松弛感，令她很舒服很治愈，“‘氛围感’到底是什么？浓浓的假日氛围固然要有，这是一座国际消费中心城市在文旅层面的显示度，但城市魅力更多还是来自于平日流淌在街巷中的烟火气，如此氤氲而出的‘氛围感’才能细水长流般‘焐热’人文感知。”
“人在对日后生活有着美好期许时，消费意愿才会强烈。我建议城市在打造‘氛围感’消费和经济的时候，要有更多积极引导，以及管理手势层面的包容和连贯性。”施政说。
眼下，经营主体的探索正在不同程度得到相关支持。长宁区商务委副主任朱虹表示，对部分经营主体在消费模式上的创新从商业政策上给予支持。
“氛围感”通常存在于特色小店，要在“氛围感”中挖出消费增量，转化成长期势能，一方面要结合城市更新的脉络，将小店落到合适之处；另一方面要促进“会商文体旅”融合，“目前大量的文旅活动同消费结合，已成为一种新趋势，比如City walk（都市漫游），就能帮助那些会讲故事的小店进一步拓展链接，在‘氛围感’中蔓延枝桠”。
作者：苏展
编辑：傅璐
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